2005白酒新规则（一）_酒类专题_产业经济
这是一个变化的时代。除了市场的力量，行业宏观*策的推动，无疑是改变企业“游戏”规则的“无形之手”。2005年，白酒行业的规则，又将怎样被改写呢？ 在一次采访中，某白酒企业老总说了这样一句话，“白酒市场竞争越是激烈，越应该关注整个行业宏观环境的变化”。对此，我深以为然。进入2005年，白酒行业在宏观层面可能会发生哪些变化，是我最近一直和业内人士探讨的话题。为了对此有一个清晰的判断，有必要对2004年白酒行业在宏观层面的一些事件进行梳理——因为宏观产业*策的出台，总是要考虑到它的连续性的。 “老调重弹”与“新瓶装新酒” 总的来说，2004年白酒行业宏观环境的变化是在生产和流通（销售）两个层面展开的。在生产领域，2004年出现的几件大事分别是：
一、首次将“安全评价体系”纳入到了名优酒的评价体系中（2004年10月14日在云南景洪“白酒未来科技发展趋势研讨会”提出）。这个变化，从小的方面说，意味着以往的名优酒评价体系——感官指标评价体系和理化指标评价体系将被改写，提高了白酒生产厂家从名优酒的高度对产品质量和科技投入的重视程度；从大的方面说，则意味着传统白酒与国际市场的接轨——没有谁能否认国际社会对食品的准入是以“安全第一”为前提的。
二、针对市场上70％以上为“固液结合”、“半固半液”白酒的现实情况，有关部门和组织开始着手制订“固液白酒行业标准”。这是什么意思呢？就是说，既然“半固半液”白酒有其存在并得以“流行”的理由，那么与其以“固态法白酒”或“液态法白酒”的生产标准要求厂家，还不如制订一部大家都可以遵照执行的“固液白酒行业标准”，以统一生产标准。
三、针对市场上产品标签不合格（不标注生产日期、标注假的生产日期等）问题，将实施“预包装饮料酒标签通则”（8月10日在*伊宁市伊力特实业股份有限公司召开的“2004年全国重点白酒企业总工程师会议”提出）。众所周知，假冒伪劣产品一是包装假冒，二是酒体以次充好。如果“预包装标签标准通则”能够得以实施，将从很大程度上遏制假冒势头，消除假冒伪劣产品。
比较来看，以国家商务部为监管主体所推动的，2004年白酒行业在流通层面的某些重大变革，远远超过了生产领域。
先是商务部急令“围剿”散装米酒。2004年5月，广东省发生“*酒”事件，9人因饮用散装*米酒而丧生。5月17日，商务部发出紧急通知，要求各地加强对散装酒类市场的监管，彻查没有生产许可证和小作坊酒厂生产的酒类产品。在*酒事件发生的次日，广东省酒类专卖管理局即在广东省的城乡结合部清理散装酒，并下令散装酒一律不得进入广东省内的餐饮场所销售。
紧接着的2004年9月29日，商务部牵头，国家质检总局等三部委共同召开了全国酒类市场专项整治活动电视会议。会议要求：一、全面清理酒类管理的各项规定和*策，废除妨碍公平竞争、设置行*壁垒、排斥外地产品和服务的各种分割市场的规定，消除地方保护和地方封锁等体制障碍，做到依法行*；二、以企业自查和有关部门抽查的方式，全面清仓查库；三、集中开展一次“打假”联合行动，防止假酒*酒流入市场。
为了建立酒类流通管理长效机制，会议提出一系列针对性很强的行业*策调整计划：一、 加快酒类管理法制标准的建设，尽快出台酒类批发和零售企业经营规范两个行业标准；二、全面推行酒类市场准入制度，严把酒类市场准入关；三、建立酒类流通信用档案；四、推进酒类流通现代化，培育和发展一批大型的酒类连锁经营配送企业；五、宣传科学饮酒和合法经营。此外，“批发企业开业技术条件”、“酒类零售业规范”等条例也列入其中。 *策无错，但需“分而治之” 这些*策，不能不说“命中”了白酒产销秩序混乱的“死穴”。但是执行的难度，也是显而易见。正如某行业组织负责人所言，“从酒类行业在国民经济中所占的比重来看，酒在有关部门眼里并不是什么异常重要的东西。有事发生了，大家都关注的时候，就出台个什么东西管一下，但是谁去管？怎么管？谁去监督？因此每年关于白酒的那些办法、条例，几乎都是高调而来，低调而去。白酒行业的监管与治理，其中的利益关系错综复杂啊。套用‘营销不会死，营销人死了’的话来说，叫做‘白酒不会死，白酒的监管死了’。”
以笔者愚见，上述*策都很正确，但若要避免监管不力，就应该换一换执行思路。譬如“全面推行酒类市场准入制度，严把酒类市场准入关，培育和发展一批大型的酒类连锁经营配送企业”这条*策，有关部门是否可以“分而治之”？简言之，就是采取“试点”的办法，通过锁定具体的实行范围，比如广东，在实践中总结执行经验，如可行，就推而广之；反之，进行修改、完善以后再实行。白酒这个行业“点多面广”，由于体制障碍和历史遗留的监管问题，导致利益关系错综复杂。如果*策在“试点”过程中都行不通，何以“行天下”？
再比如“批发企业开业技术条件”、“酒类零售业规范”等*策，是不是也可以在广东先搞个“试点”?广东历来是改革开放的前沿阵地，有条件实施这样的*策。
事实上，2004年11月，在广东省酒类专卖管理局的组织下，广东省已经小范围地启动了类似于“市场准入制度”、“酒类零售业规范”的“放心酒工程”。广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭透露，“放心酒专卖店”首先在广州实行，未来3年内将达到127家。应该说，在酒类流通监管方面，广东省已经给相关监管部门提供了一个参照。
有人说，白酒行业不是不好管理，而是要看怎么去管理；不是*策不对路，而是要看怎么实行*策。因此，行业*策要有效地实行下去，在当前各个地方的实际情况各不相同的条件下，那种全国“一盘棋”的思路得改一改，要先搞几个样板出来，以资借鉴。 新规则“三大预言” 以上述种种正在进行或将进行的*策为参照，2005年白酒行业宏观层面可能会呈现以下几个趋势或者新变化。这种变化以及由此带来的行业认同，我们称之为“白酒新规则”。
预言一： 重建行业价值观
从最近两年白酒生产和流通层面的*策演变来看，白酒企业在“生产力”和“销售力”（流通）上得到了重大的进步，尤其是在“销售力”上，营销成为大多数企业经营管理的核心。但是，种种情况表明，白酒行业在经历了“产量主导”、“科技主导”、“广告主导”和“资本主导”等几个阶段之后，随着市场集中度越来越高，从品牌忠诚度的角度考虑，企业尤其是主流白酒企业势必将重新回归到“科技主导”上来。这正如“酒界怪才”鄢文松所说，“历史走过了头，就得重走一遍”。因此，在主流白酒企业的影响下，白酒以“科技为本”的行业价值观将得到重建。
五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、洋河大曲等主流白酒企业，对此已有清醒的认识。不管是五粮液4万吨酿酒车间、10万吨制曲车间的技改项目，茅台的“1000万元自然科学研究基金”项目，还是剑南春的“安全评价体系”项目，以及泸州老窖的国窖酒生产工艺研究项目，洋河大曲的“绵柔型”白酒生产技术项目，都说明了“科技主导”是名优酒的根本。在名酒厂的带动下，“科技为本”将成为行业今后一个时期的主题。
评论人士认为，行业价值观得到重建的意义，不仅在于酒厂对产品质量和科技投入的重视，更为重要的是促使酒厂对白酒与生命健康的科学研究得到强化。刚刚过去的关于白酒“保肝护肝”的争论，已经将白酒科研与人类健康的课题摆在了众人面前。不管是中国食品工业协会白酒专业委员会组织召开的“白酒未来科技发展趋势研讨会”，还是中国酿酒工业协会组织召开的“全国重点企业总工程师（技术负责人）会议”，都在引导酒厂将发展重点转移到“科技为本”上来。
或许，从某种程度上讲，谁“埋葬”了科技，谁就将被科技“埋葬”。