2003饮料：是潮流还是革新？（上）
如果不是秋风送来的凉意，我们还在忍受着闷热的煎熬，尽管很多人都希望这个酷暑快快走远，但有些人却偏偏希望它驻足长留，仅仅是为了多一点收获。饮料销售旺季渐渐走远，在这个有人皱眉有人狂笑的季节里，相信每个人的感觉都不会轻松。 2003年饮料市场呈现出新品迭出的势头，惨烈的拼杀并没有出现大浪淘沙的现象，更多的产品在瓜分并不大的市场份额。这些颇具特色的新产品像一股突如其来的台风，又像是蓄谋已久的杀手，在给饮料市场带来变化的同时，也给业界带来了深思。 前 言 今年的饮料市场突然之间杀出了一群黑马，让很多老牌饮料刮目相看。这在以往饮料的发展史上是从来没有过的现象，更让人感觉不可思议的是这些黑马没有哪一匹的靠山是无名小卒企业，无一例外地都是在业界大名鼎鼎叫得响的巨头。因此实力炸出来的市场除了让人有种望尘莫及的遗憾外，更多的还是对黑马们大展身手的惊叹。 不过佩服是不是发自内心，没有谁是别人肚子的小虫，也就无从知道这一结果的真实性，尽管大家都没明目张胆去说，但从他们一些细枝末节的小事上，还是或多或少露出了羡慕的蛛丝马迹。 虽然只有半年的时间，从春季糖酒会开始就一发不可收拾，两轮媒体发布会让汇源的真鲜橙和健力宝的爆果汽赚足了眼球，尽管当时质疑之声远远大于厂家激昂的陈词，不过市场验证的结果最终在这个还没来得及画上句号的时候给了我们一个微笑，只是不知道这个微笑会不会持久。 与真鲜橙爆果汽不同的是农夫果园和脉动均以大一号（600ml）的包装脱颖而出，他们虽然没有在糖酒会上亮相，但今年的市场表现却是后来居上，不要说一些大企业始料未及，就是跟随模仿一惯的小企业也尝尽了失算的苦头，怪只能怪他们总是用过去一成不变的眼光去看待一切，而忽略了消费者真正的心理需求。 之所以会出现四个新品抢风头的现象，与人们消费意识更加关注健康不无关系，或者说在这个求新求变的社会里追求新鲜开始成为一些人的生活观念。在产品同质化严重的今天，谁的产品附加值高谁就能得到消费者的认可，这不仅表现文化和品牌上，同时还表现在产品的独特上，显然饮料企业都认识到这一点。 先不说四个产品未来的发展如何，单就其本身而言我们完全可以看出这股新潮风暴所带来的感染力影响的不仅是年轻的消费一族，而成为一个行业发展进步的标志。有人士这样评价它们： 汇源真鲜橙主打“无菌冷灌装”，并且率先在行业内掀起“冷”概念，这给了鲜橙多等果汁饮料一记重拳； 农夫果园喝前“摇一摇”的广告，把货真价实的浓度直白地告诉消费者，30%的混合果汁掀起了一股浓度比拼风； 爆果汽以黑色的“酷装”渲染整个多彩的夏季，果汁加汽的炒作点虽比不上眼前一“黑”的诱惑，合二为一的结果也赚走了不少好奇人士的钞票； 脉动这个被北京人称为“大乐百氏水”的产品，无论是怎么神机妙算都没有想到会热销到供不应求的地步，至于为什么？恐怕想寻找答案的并不是他们自己； 四匹黑马横空出世，无论是大家的感觉，还是对市场的影响都让人不能平静，黑马的出现固然带来了冲击，但这只是暂时的成功，而真正让人担忧的问题并没有因为红火的销售势头而消失。 这个夏季让人眼前发亮的饮料是一闪而过的潮流，还是一扫陈旧的革新？冷静使人理智，沉思让人走得更远。现实让饮料企业们在反思自己的同时，无疑对市场多了几分新的认识和几多独到的见解。 市场透视篇 随便你走到哪个零售摊去问摊主，今年什么饮料卖的最好？他们都会告诉你这样一个答案：都差不多，哪个也能卖；而每个摊点所陈列的产品几乎都是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、真鲜橙、爆果汽、农夫果园、脉动等，基本上跑不出其中的四种，除此之外一些功能饮料如宝矿力水特、维体、怡冠等产品也在争夺细分市场的目标消费群。由此可见，今年饮料市场的特点是多品牌共同发展，竞争激烈的程度近乎残酷。 四匹黑马的差异化 用“喜新不厌旧”来形容今年饮料的消费特点，一点都不过分。真鲜橙、爆果汽、农夫果园、脉动的出现改变了统一、康师傅一统天下的局面。在以往饮料历史上，无论哪种产品上市消费者总有那么一段接受的过程，厂家为此所付出的时间成本无形增加，然而今年创新的产品刚一面市，便在饮料市场掀起不小的波澜。 真鲜橙、爆果汽、农夫果园、脉动分别来自汇源、健力宝、养生堂、乐百氏。四个产品的背后都是国内知名饮料企业，且有着十几年的运作经验，他们的开门红看似偶然，其实是饮料发展的必然。 不管这四个产品的未来发展如何，但就今年的市场表现而言，他们都在走差异化路线，无论是概念上，还是在产品的创新上。真鲜橙以“无菌冷灌装”叫板“热灌装”；爆果汽采用黑瓶子包装挑战十几年的无色瓶；农夫果园向即饮渠道推出30%浓度的混合果汁，喝前“摇一摇”的口号席卷了众多的低浓度；脉动像水不是水，多了一点维生素就走在了别人的前面，功能饮料的发展趋势由此可以找到一点感觉。 四个产品的上市对饮料行业来说除了竞争激烈外，更多的是给饮料行业注入了新鲜的血液和活力。不过这些产品的热销并没有被厂家所预料到，产品供不应求成了今年市场发展的瓶颈，而造成这个瓶颈的原因是生产线太少。据了解脉动和农夫果园各有2条生产线、真鲜橙有4条，而爆果汽要多几条，从这一点上可以看出厂家并不愿意冒风险。 下面我们看以下四匹黑马今年的表现： 真鲜橙 早在2002年9月份真鲜橙就推向市场，当时由于汇源内部进行改制，加之上市时间并没有选择在饮料销售的旺季，真鲜橙没有达到预期的目标，甚至有媒体宣称真鲜橙必死无疑。然而令人想不到的是进入2003年，改制完的汇源集团实行事业部制，真鲜橙被划分到PET事业部独立运作，汇源对此投入了很大的市场支持费用，并开始在各大媒体大力宣传“无菌冷灌装”技术，真鲜橙瞄准了统一鲜橙多，虽然他们没说但从汇源的一举一动已见端倪。 在今年春季糖酒会上，沉寂三年的汇源再次亮相，引来很多业内人士的关注，汇源借成都工厂开业，大手笔地将真鲜橙推出来。 首先在国际会展中心选择了糖酒会有史以来最大的展厅，将四个事业部淋漓尽致地展示出来，而其中所渲染的主格调是真鲜橙； 其次，在成都加工厂开业前两天召开媒体发布会，主题也是真鲜橙，并且在开业当天还邀请了中国饮料工业协会秘书长赵亚利女士到场助阵； 最后，汇源以1500万元的天价聘请时下最红的韩国影星——我的野蛮女友全智贤担任真鲜橙的形象代言人，并邀请其到成都糖酒会上宣传，引爆了一群全智贤迷，真鲜橙的宣传受到了潜移默化的影响；如果说汇源在糖酒会上的举动让业界感觉太过浮燥不踏实的话，那么汇源后期对真鲜橙细密的市场动作则真正看出汇源对真鲜橙的决心。在糖酒会期间，本刊就曾对真鲜橙的市场运作做了报道。按汇源以往市场的运作，我们权当是他们说说大活而已，然而半年过去了，真鲜橙在市场的表现有点出乎意料。 在郑州、沈阳、成都、北京、杭州，甚至是三门峡一个地级城市，都看到过汇源的货架陈列非常夺目，*色的小货架上一排真鲜橙给人很强的视觉冲击力。真鲜橙不仅在超市的堆头效果好，而且在即饮渠道的竞争上也显示很强的势头。在成都太平洋影视城的零售摊上汇源实行人员促销，买一瓶真鲜橙赠一支笔或一包纸币，直接面对消费者。 6月2日，汇源在北京举行“真鲜橙果汁饮料‘冷’时代，暨汇源集团PET无菌冷灌装技术鉴定会”发布会，在行业率先炒起“冷”概念； 汇源对真鲜橙所付出的心血已经不能用成本来计算，他们在不断强调“冷”概念和“无菌灌装时，显然是想用差异化取胜。据汇源PET事业部的经理房东升表示，他们对真鲜橙的期望值是占领果汁饮料20%的市场份额。对于是否想和统一比试高低，房认为果汁饮料正处于上升阶段，当前需要做的是共同做大，而不是谁去抢谁的市场。 不管真鲜橙今年的销售如何，“无菌冷灌装线”在国内仅此汇源一家，产品有了卖点只是成功了一半，而另一半显然要靠营销，汇源要做的工作还有很多。