全聚德董事长谈发展方向：经过半年思考做大众餐走不通
编者按：股东大会是上市公司最高权力机构，年度股东大会更是备受关注，不仅仅因为其“位高权重”，更是因为其决定上市公司对股东的利润分配，中小股东往往踊跃参加，因之，不温不火的股东大会往往很少，通常都是唇枪舌战，甚至大打出手。通过直击股东大会报道，能够让投资者更真切地认知上市公司。去年，本报部开设直击股东大会系列报道栏目，“直击”了二十余家上市公司，得到了投资者的高度认同。这一切，都是今年本报继续直击股东大会的缘由。
长达4个小时的股东大会，不少股东就全聚德开店、管理、引进战略投资者等问题与高管进行了对话，但部分股东表示，没有看到促使全聚德股价上涨的新措施
■本报夏芳
“去年，发生了两件事对全聚德造成重大影响。一是禽流感，导致了不少客人不敢到全聚德就餐；二是国家限制三公消费*策、‘国八条’等的出台，全聚德的大额消费、大宗团购数量急剧减少。”全聚德董事长王志强在4月3日召开的2013度股东大会上对参会的股东们如此陈述。
4月3日，《证券》以股东的身份参与了全聚德此次股东大会的全过程，虽然此次股东大会没有出现股东与企业间较为突出的交锋，但是，速成鸭、服务员态度、加盟店无生意、会员卡存在欺诈行为、引进战略投资者等问题都成为股东关注的焦点。
邀请客人走进全聚德就餐
4月3日，全聚德总部迎来了一批不为“风沙”所动的“客人”，他们是全聚德的股东，虽然大风吹起路上的尘土让人睁不开眼睛，但是，前来参会的股东络绎不绝。
在全聚德公司517会议室内，全聚德的高管股们已经入座，距全聚德股东大会约定的时间已经临近，有几位股东才急匆匆地赶到会场，经过短暂的核查后，股东大会正式开始。
董事长王志强主持了股东大会的各项议程，并向股东们陈述了2013年全聚德遇到的困难和取得的成绩。
“去年，禽流感和限制三公消费等*策给全聚德带来重大的影响。不过，公司通过积极的整改，成立专门小组来应对，同时，加大了食品方面的工作，但是，食品业务方面的增长与餐饮业务的增长仍不成正比，虽然如此，目前尚处于可控范围之内。”王志强表示。
据全聚德2013年年报显示，去年，公司实现营业收入19亿元，同比下降2.13%；餐饮企业收入同比下降5.64%，食品工业收入同比增长9.57%。实现净利润1.1亿元，同比下降27.62%。接待宾客730.55万人次，同比下降3.44%，人均消费同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。
对于上述全聚德2013年的成绩，在王志强看来，餐饮业务方面存在大额消费减少的问题，而食品业务方面，大宗团购也存在大幅减少的问题。
用王志强的话说，“以前，全聚德是写字楼（谐音），现在我们是菜市场。”全聚德要发展，必须走出去，开发一些大客户，另外，也要让客人走进全聚德。
在王志强看来，过去的7年、8年间，全聚德通过品牌宣传“忽悠”了一些人来就餐，现在在限制三公消费、反对铺张浪费等*策下，全聚德要想办法把来就餐的客人留下，请一些客人来全聚德。“全聚德是北京的名片，外地游客是来全聚德就餐的主力，现在，我们要做的就是把他们能留下来，请外地朋友来全聚德吃饭。”
面对行业发生变化，全聚德开始了转型之路：推出假日消费，主要推出“宴请”活动。“全聚德通过新闻媒体的宣传和店内员工及家属，提出全员消费，采用家宴、生日宴等方式抓好节日消费。”王志强称，全聚德现在已经主动走出去找客人，公司曾带着全聚德的烤鸭和仿膳食品走进北京大学，针对学生进行销售，在北京大学的4天时间里，销售额达50万元。后来这项活动又推展到清华大学、在京的外地企业，“走出去送货上门，这块市场规模大约有800多万元”。
全聚德做大众餐行不通
“全聚德从原先拥有2个、3个酒楼的单体酒店，到上市后变成为了北京的一张名片—逛长城吃、全聚德烤鸭。今后，全聚德要在全国发展，必须有新战略。”王志强表示，全聚德已经完成了两次创业，未来，全聚德要进行第三次创业，那就是让“宴请品牌”走向全国，全聚德要变成请客的地方，但是这个请客不等于公务请客，要发展家庭聚会和生日酒宴。
目前，全聚德跟其它高端餐饮企业一样，踏上了转型之路，不过，对于高端餐饮企业做大众餐一事，在王志强看来并不感冒。
“跟我们一样的一家上市公司湘鄂情，放弃80元以上的菜，做80元以下的大众餐，但是，这种转型已经导致他们关掉了很多家店。我们的一些门店，在去年也尝试卖早点、自助餐、鸭肉包子等，有的门店甚至开到社区。对于他们的行为，我们的态度是表扬，而不鼓励。”王志强称，在2013年，这么做必定会增加收入，但是长期走下去是不是全聚德的方向呢？卖包子、自助餐，已经将全聚德单客消费金额，从180元拉到了130元-140元，今年全聚德的上座率高了，但是，人均客单价却降低了不少。
湘鄂情转型做80元以下的大众餐，在王志强看来，全聚德要推出70元、80元以下的菜品，他每天睁开眼无法向股东交代。
“经过半年多的思考，全聚德觉得这条路（80元以下的大众餐）是行不通的，全聚德要坚持菜价中等偏上的水平。”王志强表示，100年来，全聚德除了是老字号外还是“金字招牌”，因此，要做高质量、性价比好的产品。
那么如果不做大众餐，势必利润受损，全聚德将如何给股东们带来利润呢？
对此，王志强表示是，全聚德未来要节约，从管理上减少不必要的开支。“全聚德以前的大店有180道菜以上，以后会减少菜品量。5月份以后，每个店要做到50（集团统一的菜品）+50（不同区域菜品），即100道菜的标准。另外，酒水方面也要调整，白酒过去有80多种，如果每月消费量低于10%的酒都要淘汰。红酒也一样，过去有50多种，也一定要减少。再者就是减少部分经理职务，有的店铺不再设经理职务，一个店面的经理要兼职另外一家店的经营”。
股东提出质疑
从下午14时开始直到18时钟，在这历时4个小时的股东大会中，不少股东对全聚德未来发展提出了质疑和友好的建议。
其中，一位股东对全聚德与大股东之间签订的一揽子关联交易，如何保证上市公司利益的公允性，全聚德店面不断增多和为何没有海底捞的利润高等问题，向公司高管们提出了质疑。
也有股东对全聚德的转型表示不满，在质疑服务员态度依然保持老国企风格的同时，所谓的会员卡也存在霸王条约。另外，引入战略投资者对全聚德到底有何益处，也是股东们关注的话题之一。
对此，王志强表示，全聚德大店出现“萧条”与国家限制三公消费有一定的关系，服务上，公司会越来越重视。而一些冷清的加盟店，公司会一步一步的进行清理。
在会议结束后，一位公司股东对此次全聚德的股东大会提出了“没有实质性意义”的评价。他对《证券》表示，股东关注的是全聚德如何转型，支撑全聚德股票在二级市场上股价上涨的故事是什么？而企业在餐饮状况下降之时，如何做好食品这块业务，全聚德的高管们没有给出更明确的答复。